Apple Store进化史:全球最赚钱的零售店

【2018-01-16】

  Apple Store Evolution:全球最赚钱的零售店

  作为大中华区的一名老员工,像往常一样的清晨,Teresa早上9点钟抵达三里屯Apple Store三楼的办公室,与同事们打招呼,然后开始上午会议,9点50分左右,邓丽君带领大部分员工到红区,家庭房等不同的零售区,10点钟开门迎客。 Teresa已经做了三年这个工作。为什么选择苹果零售店作为人生规划之一?她的回答很简单:“信仰”。在许多苹果员工,特别是苹果店员的眼中,“苹果”这个名字似乎意味着一个区别。早在2007年,“财富”就被评为苹果商店美国最具盈利能力的零售店,据eMarketer最新公布的报告显示,苹果商店每平方英尺销售额为5546美元,仍占据世界的主宰地位。 iPhone,苹果的Apple Store已经连续10年成为盈利能力最强的实体店。除了无数的忠实青年的奉献之外,它也经历了不断的革新和革新。这些经历,现在也深深地影响到了微软,谷歌,三星,小米等人。零售店的“明星”2001年5月19日,第一家苹果店在弗吉尼亚州的高端购物中心Tysons Corner开业。明亮的白色柜台,浅色的木地板和挂在床上的“非凡”的巨幅海报,约翰·列侬和小野洋子躺在床上。一年前,在史蒂夫·乔布斯的游说下,美国前折扣零售商罗恩·约翰逊(Ron Johnson)和苹果公司达15年之久,来到苹果公司管理公司的零售业务。在苹果公司革命性的产品推出之前,苹果公司并在苹果商店(包括iPod和iMacs)上销售早期“爆炸品”,但约翰逊是零售店中最有特色的“明星”。为了改善用户体验,约翰逊发明了“天才吧”(Genius Bar)。这是他和他的团队在两天的冥想中所提出的。他告诉大家描述他们曾经享受过的最好的服务。几乎所有人都提到了四季酒店和丽思卡尔顿酒店的一些经验。约翰逊随后派出了第一批五名零售经理参加丽思卡尔顿的培训计划,然后他们学到了一点,就是要在服务设施中设立一个礼宾台和酒吧。根据苹果的官方声明,天才属于家庭房部分,是苹果商店的标杆服务,提供专业的售后和技术支持,约翰逊上任后,苹果商店开始了“激烈”的变化。 2006年,位于曼哈顿第五大道的苹果零售店将史蒂夫·乔布斯的许多创意汇集到了一起:立方体,标志性的楼梯,玻璃和极简主义,约翰逊曾经对外说过:“这是一个真实的“史蒂夫·乔布斯”店“全天24小时开放,每周开放流量第一年达到每周5万人,苹果产品线的丰富性和独特的线下体验,成为苹果商店在约翰逊任职期间,世界上为数不多的零售商在世界上每平方英尺赚取最多的钱。与此同时,苹果开始关注中国。 2008年北京奥运之前,苹果在三里屯开设了中国第一家苹果专卖店。提前一个多月,苹果公司开始对第一批员工进行半封闭培训。一位早期的员工说:“这是你生活经验中最值得关注的”洗脑“。众所周知,苹果公司对产品的细节非常苛刻,苹果公司的苹果商店也是如此。在培训期间,员工将掌握如何将iPhone用户体验“恢复”到展台上的最佳状态,可以调整多少MacBook Pro倾斜角度以确保客户的视觉美感,以及如何使用Easy Pay快速帮助企业客户预订大量订单等。数据显示,2011年第一批苹果零售店开业10年后,全球有317家苹果零售店进入中国市场,苹果商店伦敦最大的商店是东京银座最高的商店 - 考文特花园(Covent Garden)。平均每间商店的每周流量是17,600,平均每家商店的收入是3400万美元。其中,仅2011年一季度,苹果商店收入就高达98亿美元,占苹果总收入的13%。但不幸的是,2011年6月,约翰逊宣布将离开苹果公司的彭尼,成为下一个连锁百货公司,同年10月5日,苹果发布iPhone 4s后的第二天,乔布斯去世了,当天的情景,店员艾夫斯依然生动地说:“三楼的办公室似乎有点压抑,休息室里的办公电脑打开了苹果官网的主页,而在三里屯苹果店,200多人为现场哀悼。虽然店里的工作一如往常,但苹果公司的中国员工通常使用社交软件Instagram,但几乎是乔布斯的“身影”。对于这个在中国市场正在兴起的巨人来说,他们不仅需要接班人,还需要一个零售天才。换血换血2012年初,欧洲电子产品零售商Dixons Group首席执行官John Browett被任命为苹果公司的零售业务高级副总裁,当时这是蒂姆·库克(Tim Cook)以来最重要的任命之一作为首席执行官,在2012年外国媒体对库克上台后,成为“十大失误”后的九个月中,没有人把它视为“最重要的任命之一”,有人认为“保持江山难度。“布雷维特并没有”抓“约翰逊的课,但事实上并非如此。多年阅读苹果的收益,可以总结一下苹果的销售规律。其中,一季度,二季度和三季度的销售额都比较平淡,到第四季度将迎来销售的爆发,销量成为最佳季度。根据第三方数据机构Asymco的统计,2012年第一季度,第二季度和第三季度的销售额均高于去年同期(2007-2011)。同样,第三方统计数据显示,2012年第三季度,苹果专卖店的访问人数从2011年第四季度增加至9400万人次,同比增长21%而收入同比增长17%。 2012年第二季度利润同比增长5%,而第三季度利润增长25%。从以上数据来看,2012年苹果专卖店的表现并不比过去糟糕,有些指标甚至比过去更高。既然表现不错,那么妓院就是另一个原因。众所周知,2012年是苹果“历史性”转折点。在库克接任乔布斯首席执行官的第一年,苹果经历了多次移植,除了妓院的“一进一出”,在9个月内,核心iOS主管斯科特·福斯特(Scott Forstall)被迫离开,因为苹果地图Siri低于市场预期,这是苹果进入21世纪以来最大的麻烦。在百老汇先生离任后,库克多次表示了零售业的重要性,他的第一个举措是亲自负责苹果专卖店,自2012年10月起,库克担任零售副总裁一职。库克也以内部邮件的方式表示,他为零售人员的辛勤工作感到自豪,但另一位大中华区的苹果店员工则告诉接口新闻:“员工满意度调查该公司在2012年并不大,而我唯一来的就不是那么好。有些人的工作开始懒洋洋地,并没有像以前那样有劲头。“巧合的是,”纽约时报“在2013年初曾经提到一个故事:即使苹果严厉限制员工使用社交媒体,一些苹果零售员工还是在Twitter和Google+等社交媒体上创建一个地下“苹果匿名”社区。大多数活跃在社交媒体上的人都是匿名的,以防止苹果彻底调查自己的身份。毕竟,苹果严格禁止员工讨论工作环境(特别是负面情绪)和内部管理问题,网络上不听话的员工将被释放。当然,不跟员工不恶意,有的人只是想招待很多的乐趣。例如,某些帐户与“南方公园”的动画粉丝进行互动以欺骗苹果及其政策;一些前百老汇苹果销售总监Brovite取笑;其他人则负责顾客投诉或分享Apple Store中的经验。总而言之,这些账户旨在宣传在苹果公司工作的挫折感,并与世界各地的零售员工互动。除了泄露用户的不满之外,很多客户还会谈到前销售总监Bulloft及其政策。公司的新政策直接导致了裁员和减薪,因此许多销售人员不喜欢他,而苹果前高管甚至承认自己并不符合苹果公司的企业文化。随着百老汇的离去,许多匿名社区的成员认为他们为百老汇的离去做出了贡献。由于妓院的减薪和减薪政策刚刚公布后,匿名社区回应了“替代品牌”,而美国苹果商店的员工抱怨网络不同,中国员工正在遭受微软强烈的“隔壁”招聘。在2013年,微软首席运营官宣布将在中国开设一家官方微软商店。与此同时,中国的苹果商店发生员工邮箱泄漏事件。一位前雇员回忆说:“中午刚刚吃完饭,几乎所有同事都在同一时间接受了微软面试邀请。”虽然有些员工对此并不感兴趣,但两个月后,还是有多少人在三里屯的苹果专卖店的高级经理被微软挖了。一位当时被微软采访的苹果前店员工告诉接口记者:“另一位(微软)非常诚恳,无论你的位置如何,都是以前的年薪的两倍。”在他执政之初,妓院被库克寄予了希望,后者希望后者能够成为“消防队长”,不仅能继续提升苹果专卖店在全球的影响力,扩大业绩,而且还在近未来要通过苹果和约翰逊的零售理念,很显然,现在还不是布罗托来的时候,创新之路安吉拉•阿伦兹(Angela Ahrendts)低调,几乎忘记了在加入苹果之前,她是巴宝莉的首席执行官。在加入办公室之前,媒体曾质疑时装界是一个好的CEO,但在科技界却“混”不公开。有人嘲笑起死回生的巴宝莉这个名字,赢得女性首席执行官收入翻身的胜利,靠的不仅仅是年轻产品的设计推出,新品香水的推出和人气代言人的选择如此简单。技术和销售的结合不仅使巴宝莉成为第一个通过互联网直播的时装秀品牌,但它也可以通过iPhone上网。与此同时,阿伦兹也加强了与Saleforce的内部合作,值得一提的是,她还“鼓励”每个员工30%的日常工作时间使用Facebook和Twitter。至少在Burberry时代,苹果的零售业务(利润,影响力)已经成为零售品牌的全球领导者。根据零售行业分析公司RetailSails的分析,苹果商店在美国的销售额排名第一,比Tiffany第二大一倍以上,比平均水平高出17倍。拿着这张“好卡”,Ahrendts开始了她在苹果商店的创新。在第一年的任职期间,Ahrendz通过网上每周和零售销售人员,一个实用的促销系统和将在线购物体验整合到零售商店中,接受了几项员工友好的举措。向媒体,包括一致好评。面对中国市场,Ahrendts并没有出现激进的情况,除了每年尽可能多的在Apple Store开幕之外,Ahrendts更像她在制定苹果专卖店的愿景。果然,苹果商店进入了2.0时代。在苹果总部,有一个专门的团队,他们是苹果专卖店的“大脑”,世界上每家商店背后的灵感,设计和技术,甚至是零售。 Ahrendts希望能使苹果商店成为星巴克的升级版本。虽然它永远不会给你一杯拿铁的拿铁咖啡,但它更像是一个购物街上的地标或朋友聚会的地方,以往指的是苹果专卖店带来的维护,技术支持,销售等印象,阿伦特用“效率”来淡化这些概念,在目前北京的五家苹果商店里,天才吧不再是约翰逊出名的“酒吧”,苹果员工也不会像以前那样站在前面,沉闷而专业的技术条款告诉你问题所在在哪里?你可以坐在一起讨论和演示各种操作。苹果公司的员工绰号Pop-Up,桌上的动作感应卡。 Genius Bar桌面上的隐藏设备会自动打开,只需轻扫一下手臂即可提供一系列界面,如电源。 Audio Bay更像是Apple Store黑色技术的代名词,这种体验在墙上提供8对耳机在墙上,去掉其中任何一个,就可以单独欣赏音乐,当你脱掉一边选择风格比较它可以自动打开音乐。作为一项创新,这些经验的细节将由负责零售店的团队申请注册。如果您将Apple Store零售店本身视为一种产品,那么它对提供体验和效率的贡献可能与FaceTime或3D Touch相当。在中国市场,Ahrendts多次尝试她更多的数字营销。就在iPhone 7 Plus发布之后,苹果曾在“微信”圈内的“微信朋友圈”发起了一波广告。对于苹果商店,苹果还选择在朋友圈推出“今日在苹果”的短片,希望能够增强中国消费者对零售店的印象,2015年,阿伦兹开始着手创造苹果商店的全球品牌商店。继布鲁塞尔,比利时和阿联酋的迪拜之后,北京大悦城成为唯一一家在中国开设榜单的零售商。这些“第二次更新”中的苹果店在本店购买了一棵榕树,取而代之的是可拆卸的方形座椅,加入了大屏幕的超清晰显示屏。这一系列举措让艾伦·赖茨的零售业务看起来更为贴心,上任后的核电厂员工(员工满意度调查)大部分员工对公司的零售业务感到满意。 Apple Store从Apple Store 1.0到妓院的“黯然失色”,然后Ahrengts接手“复兴”2.0后,从苹果看这个事件的零售业务负责人完全可以看出,苹果是你想成为什么样的公司?不久之前,根据eMarketer发布的最新报告,苹果商店仍然是世界上最成功的实体零售店,每平方英尺店面销售额为5546美元,相比之下,珠宝商蒂芙尼店每平方英尺销售额尽管苹果零售店仅占公司年净利润的15%左右,但苹果公司的“投资”仍在增加,作为一家已经发布了16年的苹果商店,这是黑人技术的象征,是沟通与服务的纽带,也是一些人的信仰,我问德蕾莎:“你在苹果公司工作的信念是什么?”她看着二楼忙碌的同事说: “我不能告诉你们,我们都自愿去做重新帮助用户解决一些问题,有种使命感。 “