为抗衡Nike,adidas正寻找下一双Stan Smith

【2018-01-17】

  为了对抗耐克,阿迪达斯正在寻找下一对Stan Smith

  德国体育品牌阿迪达斯(ETR:ADS)首席执行官Kasper Rorsted对目前的现状不满意。他对这个团队的表现更有雄心。在最近的财报电话会议上,Kasper Rorsted表示,adidas集团今年的目标是将鞋类销售量增加到4000万双,到2020年将超过5000万双,创收250亿欧元,并预计将继续增加千禧一代产品消费者的曝光。在时尚潮流的推动下,斯坦·史密斯(Stan Smith)是阿迪达斯历史上最流行的鞋子。为了与耐克竞争,美国市场至关重要。最新数据显示,阿迪达斯和耐克在美国以外的销售已经保持同步,根据德意志银行的数据显示,截至3月份,阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额为11%,而耐克为55%。这是阿迪达斯一场艰苦的战斗。罗斯泰德也表示,阿迪达斯品牌在美国市场的忠诚度还有待提高。未来将加大对美国市场的投入,提高供应链运行速度,希望能够销售更多的全价产品。目前,斯坦·史密斯是最有可能帮助阿迪达斯实现目标的核心产品。但事实上,斯坦·史密斯的黄金时代可能正在减少,越来越多的产品由于销售缓慢而转移到折扣店。为了更好地与耐克竞争市场份额,仅仅依靠斯坦·史密斯的表现对阿迪达斯来说似乎有点棘手,而找到下一对“斯坦·史密斯”正成为该集团的一项紧迫任务。阿迪达斯品牌战略与业务发展总监阿瑟·霍德尔(Arthur Hoeld)也表示,集团对斯坦·史密斯的信心已经下滑,并希望开发新的畅销产品,因此,阿迪达斯是否可以复制斯坦·史密斯的神话并创造新产品刺激和保持adidas消费者的新鲜度呢? adidas和耐克近5年来的增长表现图表阿迪达斯第一季度业绩在全球所有地区的运动鞋市场的增长中,每10年的基本趋势将是一个新的周期,不可否认的是,阿迪达斯抓住了这个斯坦·史密斯出生于上个世纪70年代的小白鞋阿迪达斯是十年来最成功的单品,它是年轻消费者必备的单品,斯坦·史密斯也是有史以来第一个双签名运动鞋阿迪达斯原本是由法国网球运动员罗伯特·海勒(Robert Haillet)设计的网球鞋,后来在阿迪达斯签下美国网球大满贯赛事斯坦·史密斯(Stan Smith)之后,他把这双网球鞋命名为史密斯(Stan Smith),据统计,远远高于阿迪达斯精心策划的集团其他鞋子的总销量。回顾2012年,阿迪达斯第一个饥饿营销策略,所有斯坦·史密斯撤出市场仓库减少了消费者的关注,到2013年年中,斯坦·史密斯几乎不可能在市场上买到很多鞋迷的信件抗议,强烈要求阿迪达斯转手斯坦·史密斯。事实上,德国传统的运动服装零售商正在不断努力让自己变得酷。在激起消费者的强烈需求之后,阿迪达斯利用明星效应在社交媒体上传播。它与A Rocky和Alexander Wang等知名名人合作推广Stan Smith鞋子,并专门拍摄了两分钟的在线视频,将Stan Smith推回到顶峰。 2014年初,阿迪达斯开始在百货公司向阿迪达斯出货大量商店,增加了丰富的色彩搭配和消费者选择的设计,如裂缝和网布。此外,阿迪达斯还邀请歌手Pharrell Williams共同在着名的巴黎Colette店内出售10双限量版Stan Smith。 adidas全球品牌总监Eric Liedtke表示,他希望消费者能够购买三到五对Stan Smith,而不是一对。数据显示,斯坦史密斯系列在2015年总共销售800万双。自1971年推出以来,该鞋销售了超过5000万双鞋。而与斯坦·斯密斯几乎完全同一时期出生的超星,在阿迪达斯集团的策划下,与法瑞尔·威廉姆斯在2015年合作推出了50款色彩,当年总销量达到1500万双,阿迪达斯贡献了超过10亿美元在销售方面,10年来第一次击败对手耐克成为去年最畅销的运动鞋。虽然阿迪达斯尚未公布具体数字,但NPD Research预计,去年阿迪达斯在美国的销售额同比增长了五倍,包括Stan Smith和Super Star在内的adidas Originals鞋子的销售额增长了80%篮球和足球专业鞋销售三倍以上阿迪达斯与耐克去年的业绩相比,截至3月31日止三个月的2020年,阿迪达斯集团销售额录得56.9亿欧元的18.9%,营业利润增长了29% 6.32亿欧元,毛利率为49.2%,净利润同比上涨近30%至4.55亿欧元。阿迪达斯品牌表现上涨了18%,与adidas Originals和adidas Neo录得双位数字的增长,Reebok销售额上涨了13%。从渠道来看,阿迪达斯集团的季度电子商务业绩增长尤为强劲,销售额同比增长53%。运动品牌押注时尚休闲产品今天并不少见,时尚运动概念随处可见,adidas Originals系列创造十多年前Puma Fenty受到Puma时尚系列的重新消费者青睐,现在时尚产品已经成为Puma等运动品牌成长的主要动力。花旗银行的数据显示,adidas的销售增长主要取决于目前的休闲系列,星级限定款等时尚产品,没有品牌的核心运动鞋,业内人士质疑未来娱乐名流会比运动员卖更多的鞋子?前阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)在接受采访时自信地表示:“现在这种情况并不少见,但将来会是肯定的。”值得注意的是,除了专业运动品牌之外,奢侈品牌如普拉达,LV而且Gucci也推出了高价位的豪华运动鞋来吸引千禧年消费者,从数据上看,斯坦·史密斯确实为阿迪达斯带来了巨大的收益,但Stan Smith和Super Star等产品的销售也开始下滑。新的畅销产品已经成为阿迪达斯的重中之重,回顾其他阿迪达斯经典产品,NPD分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)认为,1950年推出的adidas室内鞋Samba,1960年的Gazelle和1992年的校园都有可能成为下一个斯坦·史密斯(Stan Smith)马特·鲍威尔(Matt Powell)强调,正如斯坦·斯密斯本人从未想过以他和14至24岁的年轻人命名的产品一样,阿迪达斯摇钱树也可能开创另一个新产品。如何捕捉追随潮流的中国消费者是关键。今年一季度,阿迪达斯大中华区业绩持续强劲,销售收入较去年同期上涨30%至9.9亿欧元,市场即将成为另一个10亿欧元的俱乐部品牌。显然,德国运动服装零售商不断努力使自己变得更酷,并越来越成为耐克最为棘手的竞争对手之一。